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謝付亮:創業初期的弱小品牌,如何快速增強優勢?
作者:謝付亮 文章來源:中國品牌建設網 更新時間:2015-9-21

  創業初期的新品牌,優勢少、實力小,弱不禁風,令人頭疼。

  想提升品牌實力,我們又感覺自己缺資源、缺特色,怎么辦?有出路嗎?

  別急!想一想很多品牌都是從小開始,諸如褚橙、哇哈哈等品牌,都有不堪一擊的“嬰兒時期”,依舊能把品牌和銷售做好,一天天發展壯大,成為某一地方或某一領域的佼佼者。事在人為,新品牌一定有出路!

  如果能夠在品牌生存與發展方面,簡單做一做“考古”工作,看清楚品牌從“0”到“1”的過程,我們就會更加明白:一個品牌的強弱是相對的,不是絕對的。所以,我們既要能在一片荒蕪的環境中,迅速發現品牌優勢,讓品牌優勢豐滿;也要能跳出環境,迅速為品牌創造比較優勢,讓品牌優勢劇增,變得更加強大。

  現實往往很悲觀!

  一個品牌誕生之后,我們往往是左看看、右看看,上看看、下看看,前看看、后看看,一番打量之后,還是什么優勢都沒發現,感嘆品牌十分弱小!發展一段時間之后,這種心態會更加普遍,甚至搞不清楚自己的優勢究竟是什么。這是一種十分常見的誤區。

  為什么人們進入這種誤區呢?因為人們往往會忽視已經擁有的或正在擁有的東西,或去追求自己沒有的東西,或去追求一些海市蜃樓的東西,甚至一味地把美好的未來寄托給明天,或寄托給遠方,或寄托給遙遠的未來,卻不努力從當下去找解決方案!

  “雙鳥在林不如一鳥在手”,“我們總是夢想遠方神奇的玫瑰園,卻不去欣賞盛開在窗前的玫瑰花”,我們要跳出這類思維上的誤區,在品牌弱小的情況下,學著立足當下,充分利用企業唾手可得的資源,采用當即可以操作的有效策略,快速提高銷量!

  第一步,弄清楚一個品牌“最大的浪費”是什么

  對于一個品牌來說,最大的浪費是“時間資源浪費”和“空間資源浪費”。由于這兩大浪費看起來和企業沒關系,自然是最容易被忽視的浪費。

  其一,什么是“時間資源浪費”?一個唐朝燒制的杯子,即使看起來完好如初,其最大的價值也不是拿來日常泡茶。若是你一定要拿來供自己日常泡茶,這一定是“時間資源的浪費”。

  這只“唐朝茶杯”有著千年的時間沉淀,自然應該發揮其作為古董的價值,而不是發揮其作為日用品的價值。當然,若是你用它泡茶,并借此來加深目標受眾的記憶,或進行一次品牌炒作,制造轟動新聞,則另當別論。

  一個品牌發展了很多年,一定有很多類似“唐朝茶杯”的資源,這些資源經歷過時間的沖刷,我們要用好這些資源。若是新品牌,我們也可以跳出來企業的束縛,因為事物是相互聯系的。在堅持實事求是的前提下,我們一樣可以為品牌找出不少有價值的“唐朝茶杯”。

  其二,什么是“空間資源浪費”?寧做雞頭,不做鳳尾,這句俗話我們都很熟悉,其揭示了避免“空間資源浪費”的道理。如果一個品牌只能做“鳳尾”,那么,一味地做“鳳尾”就是“空間資源浪費”。

  道理很簡單,與其永遠做“鳳尾”,還不如換一個有利的“空間”,或者說換一個有利的地方去做“雞頭”,即,在一個相對較小或競爭相對緩和的范圍內,讓自己的優勢能夠立即凸顯出來,推動品牌占領更高地位,立即刺激銷量提升。

  很顯然,一個品牌做了“雞頭”,就可以在一群“雞”中具有“絕對優勢”,號令群“雞”,贏得更多的關注;若是做“鳳尾”,則容易被“淹沒”,默默無聞,極少會受到關注,最終的結果多半是被拋棄或被忽視。

  為什么?我們來舉例說明。假如你打算在淘寶上購買一本《點茶成金——快速賣茶72招》,來學習賣茶技巧和賣茶話術。于是,你在網站的搜索欄中鍵入“點茶成金”并開始搜索,試問你會關注排名五頁或十頁之后的賣家嗎?如果你碰巧關注了,這種關注的幾率又有多大?你重點關注的又是哪些賣家?是不是排名靠前的那些賣家?答案不言自明!

  所以,一個品牌無論從戰略上、戰術上,還是從話術上,都要系統考慮三個與“關注”密切相關的問題。一,如何才能給出消費者關注自己品牌的充足理由?其二,如何才能給出消費者持續關注自己的理由?其三,如何才能把“持續不斷的關注”轉變為“實實在在的銷售”?

  解決好這三個問題,一個品牌才可能持續不斷的產生利潤,持續不斷地為品牌輸血,這個品牌才有可能長期生存和發展下去。至于那些靠政府補貼或其它形式輸血的品牌,一旦輸血停止,則必定是舉步維艱。

  與此同時,解決這三個問題,我們需要挖掘到更多的“唐代茶杯”,發現更多做“雞頭”的機會。如何實現呢?謝付亮認為可以借助“三通”思維來解決。

  其一,“內外通吃”,即,我們不僅要熟知當前所在行業的實踐經驗和理論知識,也要具有其它行業的經驗和理論,此外還必須了解競爭對手,了解經濟、人文、心理、地理、哲學等多方面的知識,從而跳出行業看行業,跳出產品看產品,跳出區域看區域,綜合分析、博采眾長、融會貫通。

  其二,“古今通用”,即,要沖破古今藩籬,傳承歷史,從歷史中吸取經驗教訓,從傳統文化中挖掘品牌成長需要的“唐朝茶杯”,或有利于品牌成長的“雞頭”機會;立足現狀,從現實出發思考品牌發展需要的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會;展望未來,從未來發掘能夠促進品牌發展的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會。

  其三,“土洋通曉”,即,要跨越地域界線,借鑒中外成功經驗,結合實際合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,凡是有用的就要充分運用,目標則是在品牌定位、渠道拓展和品牌宣傳上整合更多的“唐朝茶杯”,創造或發現更多的“雞頭”機會,實現“一分錢撬起一個品牌”的低成本品牌運作。

  第二步,抓住五個關鍵,充分利用“時空力”

  認清“時間資源浪費”和“空間資源浪費”只是第一步,要增加品牌優勢,快速提高銷量,這個品牌必須擁有“天生我材必有用”的意識,抱著“天生我材必有用”的信念,懂得利用“時間資源”的力量和“空間資源”的力量,并抓住五個關鍵點,綜合利用“時空力”來實現目標。

  關鍵一,很多品牌都會闡述自己的歷史,展示“唐朝茶杯”,利用“時間資源”的魅力以增加品牌優勢。例如,號稱“北有同仁堂,南有慶余堂”的兩大著名品牌,同仁堂會強調其品牌創建于清朝康熙八年(1669年),胡慶余堂則強調其品牌創建于清同治十三年(1874年)。

  更為典型的是王老吉和加多寶這對“歡喜冤家”,王老吉涼茶強調其創立于清道光年間(1828年),至今已經有將近兩百年的歷史,被公認為涼茶始祖,加多寶則在其包裝上巧妙地強調“加多寶涼茶傳承王澤邦創于清朝道光年間,已逾百年歷史的涼茶配方”,以最大可能地留住曾經有的品牌優勢。

  不管怎樣的展示,只要我們看到彰顯悠久歷史的“時間”,我們就會油然而生敬意,這就是人性。“時間的距離令人產生敬畏”,我們會不由自主地對有歷史感的事物產生一股發自內心的尊敬和仰慕,也會不由自主地從悠遠的歷史中感悟到品牌的厚重,自然也就會對品牌多一份信任,與該品牌相關的銷售也自然會少一份阻力。

  例如,遠卓品牌策劃公司在為湖北一個“從零起步”的茶葉品牌提供服務時,通過“內外通吃”和“古今通用”兩種思維方式,為其找到一系列品牌優勢,并轉變角度,為其從戰略上進行了開鋒,重劃茶文化的傳播路徑,讓其戰略優勢能夠在瞬間展示出來。

  關鍵二,一個沒有優勢或優勢不明顯的品牌,若能在“縮小空間”或“縮小范圍”之后,巧妙地轉換角度,巧做“雞頭”,也能在瞬間增加品牌優勢。例如,五年前,遠卓品牌策劃公司曾經服務過一個英語培訓機構,其面臨很多競爭對手,論規模和歷史都談不上優勢,但是,將其放在少兒英語領域來看,其優勢就立即凸顯了出來。

  隨后,遠卓又從戰略、戰術和話術上為其做了系統的開鋒,讓其品牌表現立即鋒利起來,從“品牌出生”、“品牌現狀”再到“品牌未來”,都能站在消費者的角度去生動地表現,去充分滿足消費者大大小小的需求,隨后的銷售自然是順風順水,業績快速提高。

  關鍵三,不僅縮小有效,若是在“放大空間”或“擴大范圍”之后,巧妙地轉換角度,巧做“雞頭”,也會讓我們看到意想不到的變化,從而為品牌快速增加優勢,快速助其提高銷量。

  先看看日本錦鯉的趣事,這是一種比較神奇的魚。如果你在小魚缸里飼養錦鯉,它只會長到兩三寸長;如果你把錦鯉放到大缸或小池塘中,它就能長至六寸到一尺長;若把它放到再大一點的池塘,它就能長到一尺半長;如果你把錦鯉放到大湖之中,讓其不受限制地充分成長,有朝一日它可能會長達三尺。很顯然,日本鯉魚能長到多大,與池塘的大小有直接關系。

  一些品牌也是這樣,若是將其放在一個狹小的空間來看,其優勢很小或很不明顯。若是換個角度來看,將其放到更加廣闊的空間來看,跳出一個縣、跳出一個市、跳出一個地區、跳出一個省,乃至放到整個國家或國際上來看,其品牌優勢就更加明顯、更加強大、更加鋒利。

  例如,遠卓品牌策劃公司在為貴州省一個區域的茶葉公共品牌服務時,其品牌“名不見經傳”,影響力很弱,優勢在當地和貴州都很難凸現出來。當我們轉換角度,把它放到中國這個層面來看時,“空間”變大了,其優勢就很明顯了,然后我們再給出“貴人之茶”的精準定位,輔以一系列“貴”的支點,品牌頓時變得十分鋒利,后續的傳播和銷售自然會越來越順暢!

  所以,任何元素或資源的價值,都要取決于“怎么看”,站在什么樣的高度來看,或者說把它放到哪里去用。對于一個茶葉品牌來說,其擁有大量的本地資源,若只是從其所在的一畝三分地來看,這些資源要么沒有價值,要么價值不大,因為“仆人眼里無將軍”,“久居芝蘭之室不聞其香”,大家便“只道是尋常”。

  關鍵四,不僅換一換“空間”很有效,能幫助品牌跳出限制,實現“距離產生美”,彰顯品牌的各種優勢,而且,若能換一換“時間”,也同樣能幫助品牌跳出限制,實現“距離產生美”,為品牌帶來新的優勢。

  正如有些品牌資源,在當時看來,沒有價值或價值不大,等到世易時移、時過境遷,也會變得有價值或價值更大,甚至變成“寶貝”,這是“時間”的問題,也有眼光的問題,關鍵是如何把握、如何利用。

  例如,一條沒有污染的河流,一片沒有污染的土地,在三十年前不算什么,現在卻價值連城!再如,一條沒有污染的野生黃鱔,一斤家養土雞生出的雞蛋,一籃自留地種出的蔬菜,一塊家中老棗樹制作的砧板等等,在三十年前同樣不值一提,但在今天,這都是綠色寶貝,一物難求!

  再來看一個很有啟發性的故事。

  課堂上,一位教授向他的學生講述如何正確對待壓力。他舉起一杯水,笑著問道:“這杯水有多重?”從20克到500克,學生們的回答各不相同。“其實這杯水具體多重并非關鍵,關鍵在于你舉杯的時間有多長。如果你只舉一分鐘,即便這杯子重500克也不是問題;如果你舉杯一個小時,20克的杯子也會讓你手臂酸痛;如果你舉杯一天,恐怕就需要叫救護車了。”老師說。

  “時空力”由“時間力”和“空間力”一同構成,看起來平平常常,但平常中,一旦“時間”改變或“空間”改變,背后的力量就會改變,結果也會改變。若能在品牌運作過程中堅持運用“時空力”,則能不斷為品牌快速增加優勢,快速提高銷量。

  關鍵五,從道德意義上來說,“時空力”策略無所謂好壞,借助它來做好事可以提高成功率,做壞事同樣也可以提高成功率,就像一把鋒利的手術刀,醫生可以拿著它去為病人做手術,犯罪分子可以拿著它去謀財害命。刀沒有變,只是人變了,動機變了,結果也就大相徑庭了。所以,我們必須有一顆健康的心來利用“時空力”。

  國內外都有很多與此相關的寓言故事,狐假虎威和狼狽為奸就是兩個典型。大家都比較熟悉,其不僅揭示了借勢與合作的作用,更重要的是,狐貍、狼狽都巧妙利用了“時空力”。

  例如,在狐假虎威中,狐貍和老虎一起出現,狐貍走在前,老虎走在后,各自的位置變了,所處的“空間”變了,一前一后,但狐貍并未跳出老虎的“勢力范圍”,狐貍的優勢自然就瞬間增加了,就像一件“假洋鬼子”品牌的襯衫,質量與地攤上的一樣,甚至不如地攤貨,一旦放在高端商場里銷售,價格會翻上數十倍。若“假洋鬼子”在這個商場內,還能與某個耳熟能詳的國際大牌比鄰而居,其效果自然會更好!

  道理顯而易見,位置一變,“空間”一變,“假洋鬼子”就沉浸在了商場和國際大牌一同營造的“勢力范圍”之內,“假洋鬼子”的優勢自然就迅速增加了,“假洋鬼子”的價格自然就飆升了,這就是商業中的“狐假虎威”,我們經常可以看到。

  再如,狼狽為奸的故事。為便于分析,這里將其內容摘錄如下。傳說狼和狽是一類動物。狼的前腿長,后腿短;狽則恰恰相反,前腿短,后腿長。狽每次出去都必須依靠狼,把它的前腿搭在狼的后腿上才能行動,否則就會寸步難行。有一次,狼和狽走到一戶人家的羊圈外面,雖然里面有許多只羊,但是羊圈高且堅固,于是它們合計之后想出一個辦法,讓狼騎在狽的脖子上,再由狽用兩條長的后腿直立起來,把狼“托”得很高,然后,狼就用它兩條長長的前腳,攀住羊圈,把羊叼走。

  通常情況下,我們看到的是狼狽優勢互補,這里我們要看到二者的“操作策略”,即,在優勢不明顯或不足時,狼狽是如何做的?答案是雙方放棄了自身四條腿的“固有領地”,通過改變位置,營造了屬于二者的“共同空間”,讓雙方的“長腿”優勢都得到了充分利用,從而提高了整體的競爭力,順利抓到了羊。

  這里的關鍵是狼和狽必須在同一“時間”改變腿的位置,一起營造屬于二者的“共同空間”,一同發揮二者的“長腿”優勢。倘若二者改變的“時間”不一致,即使改變了腿的位置,也無法抓到羊。

  很多傳銷或接近傳銷的做法都利用了這一操作方式。他們在一個相對緊閉的空間內,大家群情激昂,同時“發力”,“長腿”連接著“長腿”,令人一時間不辨真偽,難以招架,若是將時間再拖延到晚上或夜間,拖延到人人十分疲憊的時候,再引導一個人做出購買決定,那么,在疲憊和興奮交織在一起時,一個人更容易做出沖動性的決定,于是“紛紛就范”,“主辦方”也就自然會獲利更多。

  之所以如此剖析狐假虎威和狼狽為奸的故事,只是要強調“時空力”這一策略在價值觀上無所謂好壞,不涉及到價值觀評判,只有當事人的心態才是起決定作用的。我們要做的是,懷著一顆正直的心去利用“時空力”策略,幫助弱小品牌快速增加優勢,快速提高銷量,最終幫助消費者高效率地獲得適合自己的產品或服務。

謝付亮

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,謝付亮,著名品牌專家,15歲進入華東師范大學商學院,19歲畢業,10余年品牌運作經驗,專注于“一分錢做品牌”,歷任美國、日本等跨國公司品牌經理,現任遠卓品牌策劃公司(www.yzpp.com)策劃總監;中國超低成本塑造品牌第一人,已經憑借超低投入為數十個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業出版社);資深品牌培訓專家,100余場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧,現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:[email protected]。(與我聯系時,請說明您是在“中國品牌建設網”看到這篇文章的。)

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