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李光斗:德國大眾造假事件:大品牌的黃昏
作者:李光斗 文章來源:中國品牌建設網 更新時間:2015-9-29

  當年有本書曾經流行一時:《總統是靠不住的》,如今的大眾汽車事件又給我們上了生動的一課:大品牌是靠不住的。

  如果給德國一張名片,在普通消費者心中這張占據心智的名片一定是德國精湛的汽車制造,諸如奔馳、寶馬、大眾、奧迪、保時捷、邁巴赫等享譽世界的汽車品牌,眾多的德國汽車品牌經歷時間的沉淀也形成了在中國消費者心中倍受信賴的“德系”。

  不幸的是,近日大眾卻讓德國汽車甚至是德國制造蒙羞。大眾因在美國汽車尾氣排放檢測中涉嫌造假,被推向輿論的風口浪尖。

  大眾打了德國制造的臉

  美國環境保護署近日披漏,在美國銷售的約1100萬輛大眾柴油車被安裝了用于專門應付汽車尾氣排放的檢測軟件,當汽車在接受汽車尾氣檢測時,該軟件會秘密啟動,調控汽車所排放的尾氣以達到環保標準的要求,而在平時行駛過程中該軟件則處于關閉狀態,平時汽車行駛過程中的排放污染物則達到美國法定標準的40倍。

  最諷刺的是:就在前不久,大眾汽車榮獲了道瓊斯“全球最具可持續性發展的汽車企業”大獎,其社會可持續性發展及生態可持續性發展分獲91分、89分。

  大眾汽車此次涉嫌造假的是從2009年以來在美國銷售的柴油版汽車,涉嫌造假汽車涵蓋捷達、高爾夫、甲殼蟲、帕薩特、奧迪等多個品牌。涉嫌違規排放的汽車多達48.2萬輛,按照美國《美國清潔空氣法》每輛違規排放汽車面臨最多3.75萬美元的罰款,如果是這樣,在這次違規中大眾汽車面臨的罰款將高達180億美元。

  以汽車為代表的工業制造品一直是德國的主要出口產品,2014年德國汽車制造業向海外客戶出售了價值超過2000億歐元的產品,占德國總出口的近五分之一。

  汽車制造作為德國的經濟支柱,汽車業雇員在去年達到77.5萬名,占到德國勞動力人數的2%。而大眾作為德國最大的汽車制造商,同時也是德國最大的企業主之一,其在德國境內的員工就有27萬,大眾汽車去年在美國售出近60萬輛車,約占其全球銷量950萬輛的6%。

  汽車工業對于德國的重要性從德國《日報》對這起丑聞的評論中可見一斑:德國《日報》網站9月22日報道稱,大眾汽車要是垮了,德國也就垮了。而德國要是垮了,歐洲也就垮了。大眾的錯誤行為無疑會對德國工業產生打擊性的影響,砸了德國制造的招牌,進而拖累德國出口貿易。

  壟斷造成腐敗

  此次涉嫌尾氣排放造假的的汽車產品始于2009年以來大眾售出的柴油版汽車,這意味著整個造假行為已經長達7年,造假裝置是經過精心設計、制造、安裝的。造假持續時間之長、涉及規模之大,都足以將大眾這一全球化公司在消費者心中積累下的“安全、可靠、環保”的形象顛覆、粉碎。

  安裝造假軟件這一行為是否經過大眾最高層授意,公眾和普通消費者現在還不得而知。但據大眾公司知情人士揭露:大眾汽車有關排放裝置的任何決定都必須由總部的公司高層決定,地區高管無此權限。

  著名歷史學家和政治思想家阿克頓曾語“權力導致腐敗,絕對的權力導致絕對的腐敗。”同理,壟斷也會導致腐敗,絕對的壟斷必須導致絕對的腐敗。作為世界十大汽車公司之首,大眾汽車在世界許多國家都有生產工廠,在全球汽車銷量無人匹敵,早已是汽車制造領域的寡頭之一,為持續鞏固大眾在汽車行業的地位,大眾競冒著砸掉百年招牌的風險,走一條欺騙消費者的道路。環保性能一直大眾汽車近年來引以為傲的宣傳點,殊不知這是一個天大的謊言。

  大品牌具有天然的壟斷權

  大眾冒險造假的動因是源于鞏固其行業壟斷權。隨著城市環境和空氣質量的惡化,汽車尾氣排放問題一直是政府心頭重病,政府則一直在汽車產業經濟和環境問題之間踱步。近年來,新能源汽車、電動汽車等新生代環保交通工具的研發如火如荼,大量混合動力汽車和電動汽車也陸續問世。大眾作為老牌汽車制造業的帶頭大哥,對未來的行業變局心生余悸,但大眾以欺騙的方式鞏固行業壟斷權的這一步顯然是“偷雞不成蝕把米”。

  大眾這次采用了愚蠢和錯誤的品牌壟斷方法。品牌壟斷是合法的壟斷形式,企業通過排他性產品設計、宣傳品牌符號來強化和鞏固某一利益點點在消費者心智中的印象。例如,大眾不斷鞏固和強化其在汽車品類中“安全、可靠、環保”的品牌印象;麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、三星和蘋果在自然競爭中獲得的市場壟斷地位,即為“品牌壟斷”。

  品牌壟斷的作用是為品牌修筑護城河,形成對消費者心智的壟斷,讓后續進入行業的品牌無力與老品牌競爭,只能在老品牌的外圍去尋找其他市場空白點,在老品牌之外去查漏補缺。汽車行業則是一個高度品牌壟斷的行業,2014年奧迪、寶馬、奔馳在華銷量合計131.33萬輛,占國內豪華車品牌前十總銷量的70%以上。而在某類產品中消費通常只能記住七個品牌名稱,但對一個充分競爭的行業,前四名的企業擁有本產業75%以上的產量,這種產業集中化的現象,在經濟學中稱為“四品牌集中率”。

  人總會對別人的錯誤過于嚴苛,而對所愛的人卻可以原諒他的過失,品牌壟斷的另一個附加作用是,在品牌出現危機時,消費者會對自己喜歡的品牌表現出極大的包容,對品牌保有持久的忠誠。這便是為什么可口可樂在遭遇滅頂危機后,依然能成為全球最具價值品牌的原因。

  品牌壟斷必然形成品牌寡頭,但當壟斷形成時,行業的充分自由競爭便被消弱,消費者和廠商形成了地位的懸殊,由此廠商便掌握了強勢話語權,形成大品牌傲慢。

  不僅是大眾存在大品牌傲慢,豪華轎車品牌奔馳同樣如是。在著名的武漢“砸奔馳”事件中,將大品牌傲慢展露無疑;武漢車主在購買奔馳原裝進口小轎車后的三個月里,接二連三出現故障,無奈車主只好將車托運至北京經銷商處進行檢修;先后4次委派檢修人員檢修后,故障還是出現。車主提出換車或退車的要求,均遭到拒絕,盛怒之下,車主將快滿一年保修期的奔馳汽車砸毀。在整個糾紛處理過程中奔馳公司態度一直強硬到底,且步步升級,令車主束手無策。

  奔馳作為豪車品牌,除寶馬能對其構成競爭威脅以外,其他汽車品牌均無法與之抗衡,一次“砸車”事件也根本無法動搖奔馳第一豪車的品牌形象,無法撼動其銷售量。但對于國產汽車品牌而言,則十分害怕用戶“鬧場”,一次都足以讓國產汽車廠商銷量下滑,直逼破產。

  由大品牌傲慢引起的惡性事件不在少數,其中更為令人發指的通用汽車燒傷案。這起事件通用汽車公司被判向消費者賠償49億美元。通用汽車曾研發了一款切維•馬里布牌汽車,但在上市后被發現油箱存在安全隱患。在發現安全隱患后,通用沒有及時處理,而是作出了和大眾汽車一樣的采用欺騙行為進行事實掩蓋的決定。

  通用汽車的工程師和律師經過精算發現,如果油箱漏洞引起死亡、重傷類的嚴重法律糾紛,攤在每輛車上平均花費2.4美元,而解決油箱設計問題則每輛車平均要花8.59美元。抱著僥幸心理,通用老板對這一微小概率事件置若罔聞。

  最后,由于這一漏洞,真的引發消費者被燒死燒傷的事件。通用汽車遭受到49億美元的賠償處罰。其中1.07億美元是對受害者所遭受痛苦的補償性賠償,48億美元是對通用因“欺騙”、“有意犯罪”而造成受害者傷害的懲罰性賠款。

  互聯網+時代,大品牌的黃昏

  互聯網天生帶有自由和民眾的基因,互聯網帶來的信息自由像是給了每個人一盞探照燈,把這個世界更多黑暗的角落照亮,讓欺騙和不實無處遁形;互聯網也賦予了每個人大膽喊出“皇帝沒有穿衣服”的勇氣,大品牌傲慢將在眾多帶著互聯網DNA的小品牌的包圍之中消弭。

  而壟斷經營嚴重的汽車行業,也不得不接受互聯網革命帶來的行業變局,老牌汽車廠商別無選擇,要么繼續采用各種手段固守行業根基,等待新興汽車產業來革命;要么加入互聯網這個游樂場,自己開始自身的變革。

  在競爭激烈、山頭林立的汽車行業,新興的新能源汽車、電動汽車、無人駕駛汽車正在以更加專注的精神去研讀“互聯網原住民”的消費心理,把汽車互聯網化、個性化,與此同時它們也更符合這個時代的環保要求。

  以特斯拉為代表的電動汽車,在質量、安全、性能方面已經達到汽車行業的更高標準,更符合新生代消費者的需求,在環保需求方面更是完勝傳統化石能源汽車。“叫好不賣座”是暫時的,創新普及是一個過程,而此時大眾事件或許正是新生代汽車的彎道超車的一個拐點。

  很早以前,聰明的漁民為了能把生性懶動的沙丁魚活著運到岸邊,會在魚箱放置幾條生性好動的鯰魚,沙丁魚見了鯰魚十分緊張,加速游動,這樣一來,一條條沙丁魚活蹦亂跳地回到了漁港。這就是著名的“鯰魚效應”。電動汽車等新能源汽車攪動了格局僵化的化石能源汽車的“魚池”,而攪動“魚池”還有各大科技公司正在如火如荼研發的無人駕駛汽車。

  但不管未來的汽車行業如何變化,在現在這樣一個信仰崩塌的時代,我們只好自求多福了。

  本文為李光斗獨家授權網易財經《亦觀察》專欄發布

  轉載請標明---來源:中國品牌建設網,作者:李光斗

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